瓶装水的中场战事，从农民山泉「掀桌」开端

8月27日，农民山泉2024年中期成绩出炉，上半年全体营收221.73亿元，同比添加8.4%，归母净赢利62.4亿元，同比添加8.04%。而在一年前，营收和赢利的增速还高达百分之二十多。

增速放缓的原因不难理解。细心看财报，能让农民山泉持续保持添加，劳绩要归于茶饮料产品，而包装饮用水产品的营收较去年同期下降了18.3%，拖累了农民山泉的成绩。

一场言论风暴，让农民山泉丢失超越70亿元。而实际的商战中，农民山泉的大本营——瓶装天然水事务，也遭到了各家的攻击，不只需怡宝、娃哈哈这样的传统饮用水企业，连盒马、山姆、东方甄选等终端途径商，都做起天然水，加入了这场大混战。

前段时刻，钟睒睒在央视《对话》节目顶用“流量如水，引导流量便是治水”的观念表达了自己对言论的观点。而农民山泉挑选的“治水”办法，是自动出击，像构筑都江堰的李冰父子那样，把汹汹水势引导至别处。

4月底，农民山泉推出从前“厌弃”的纯净水，换上刺眼的绿色包装，自动打响今夏的瓶装水价格战。此举被以为是针对怡宝、娃哈哈、康师傅等纯净水品牌，在此之前，农民山泉牢牢占有着“天然水”的商场和心智，两边是非分明。而这次的自动出击，既能够拖住对手在天然水和茶饮料的布局，又能够拓宽本身的事务鸿沟，是一招奇妙的腾挪。

农民山泉绿瓶纯净水自上市开端，就掀起了剧烈的价格战，在线上线下多途径跑马圈地，抢夺商场。一个夏天曩昔，农民山泉的攻势怎么？怡宝、娃哈哈们又是怎么应对的？透过终端商户、事务员的视角，咱们发现，这是一场没有多少硝烟的“错位战役”。

9.9元的绿瓶，不为挣钱为抢位

网上吵得最剧烈的时分，贺培钧的小店里自始自终地安静。

按理说，直播间里的娃哈哈都卖脱销了，线下的事务员们也应该趁着时机多铺点货，提提自己的成绩。可奇怪的是，贺培钧都没见有人自动上门，反而是自己想着法儿去联络娃哈哈的事务员，先是经过官网找联络电话，终究在小程序留言，总算牵强搭上了线。

这么急切，是因为到店问询娃哈哈饮用水的顾客每天至少有十多个，而在这之前，顾客往往只会就近在冰柜里拿走一瓶农民山泉或许怡宝，依据铺货的份额和方位来看，大约率是农民山泉。

阅历是时刻给的，本年是贺培钧运营烟酒礼品店的第九个年初。同一条街上，既有连锁便利店，也有集快递、生鲜一体的小卖部，但贺培钧家的生意算是还不错的，他和各个品牌的事务员也愈加熟络。

自从娃哈哈一夜走俏后，贺培钧店里依然看不见娃哈哈事务员的踪迹。上一次见到娃哈哈事务员的日子，贺培钧现已记不清了，细心回想，他觉得大约是两年前。

怡宝事务员也仍是保持着之前一两周来一次的频率。而本就常常见到的农民山泉事务员，却从5月份开端，由一周一至两次，添加到了三次。每次除了聊聊事务之外，还会花时刻和贺培钧拉家常，也会说点最近的事务压力，期望贺培钧能够多下点订单。

农民山泉事务员最卖力推销的，是本年刚出的绿瓶纯净水，给出的扣头比红瓶大许多。但光凭扣头，还消除不了商家对新品的疑虑，怎么让手里的商家多多下单，就各凭事务员的本事了。

贺培钧的烟酒店大约30平米，能够堆码的方位并不宽余，在挑选产品的时分，他往往会多加评价。“7月20号下单了300多件绿瓶纯净水，卖到22号晚上，总共卖出去了103件，赢利挺低的，一件12瓶装的赢利只需两元，从我心里来说，我是不乐意卖这个产品的。”

每进一款新货，贺培钧都会细心厘清赢利，本来这款产品他或许压根不会考虑上架，出于和事务员的联络，才决议试一试。

执着——这是说到这片区域的农民山泉事务员，贺培钧第一时刻想到的词。

本年6月的某一周，农民山泉事务员接连三天来到贺培钧店里，先是打爱情牌，后是谈活动方针，诲人不倦地劝贺培钧多订点绿瓶纯净水，可贺培钧一向没有松口，就在他以为事务员近期不会再来的时分，第二天一早居然又看到了那张赔笑的脸。

这次，事务员又带来了新筹码，没钱订购也能够先签单，售出后再付款。总归，只需下单，一切都好说。真实拗不过，也抱着互相支持的主意，贺培钧终究下了订单。一周之后，农民山泉事务员又召集了这片区域的其他店东一同聚餐，觥筹交错中，又成了几笔。

从本源上来说，不坚定贺培钧主意的是事务员的一句话：农民山泉绿瓶必定能够给门店引流。因为绿瓶纯净水的厂家补助力度大，乃至能让线下商户和电商卷价格，再加上绿瓶的评论度很高，靠查找也能引来不少顾客。

能赚一点是一点，贺培钧决议信任事务员。终究的成绩确实没让贺培钧绝望，补助后9.9元/件（12瓶）的绿瓶水，一个月至少能卖出700件，比其他品牌的销量高许多。别的，大多数顾客鄙人单一件绿瓶纯净水的一起，也会顺带买一点店内的其他货品，凑足起送费。

全体上，之前均匀每天5000元左右的营业额添加到了6000元左右。

尝到甜头的贺培钧决议，只需农民山泉绿瓶还有补助，还能给店肆引流，他就会持续带着卖。

除了压服商家进货，摆放的方位容不容易被人看到，也是水战各方抢夺的焦点。农民山泉、怡宝、可口可乐等品牌在占据冷藏柜这方面也做得非常到位，不只会找终端商家自动签约，还会供给必定陈设费。

在广东运营一家便利店的吴峰在本年娃哈哈火起来之后，一向企图联络区域担任的事务员，想要多进点货和请求冷藏柜，终究仍是经过微信小程序，交纳了1000元押金才请求到了娃哈哈的冷藏柜。比较之下，农民山泉的冷藏柜是最好的——怡宝要求冷藏柜里陈设三分之二的怡宝产品，而农民山泉只需求占柜二分之一，陈设费还给得更高。

说到底，饮料是个途径生意，品牌对货架、冷藏柜与商家的把握程度，会直接对销量发生影响。农民山泉最强烈的攻势，从途径一线建议，靠着数万事务员兢兢业业地奔走而推动，蚕食着纯净水的商场。

卷在水战一线的事务员

不论是眼下的夏天水战，仍是品牌终年累月的攻城略地，事务员都是站在一线的排头兵。

大学毕业三年的侯磊在农民山泉做了快一年的事务员，最近计划离任，原因只需一个，太累了。“农民山泉的事务员算是很辛苦的，我知道几个其他品牌的事务员，他们的铺店使命感觉很轻松，同一家店或许一年都去不了两次，也底子不做堆码，压力小许多。”

这与贺培钧和吴峰的形象相符。与农民山泉事务员比较，怡宝事务员的呈现频率会低许多。吴峰接触到的怡宝事务员比较强势，最杰出的一点是过期不做售后处理，所以他历来不乐意囤怡宝的货。娃哈哈事务员愈加奥秘，是不少商家口中“神龙见首不见尾”的代表，终端商家与其打交道的状况很少，大多数都是经过经销商或许总部订购。

关于每一平米都会对收益发生直接影响的终端门店来说，事务员的出售战略和待人接物是影响店东决议计划的重要原因。以贺培钧的阅历，事务员和门店通常是双向挑选，谁家卖得更好，就能得到分外照顾，拿到更大的活动力度，订购量便是商洽筹码。

一年来，不论严寒酷暑，侯磊每天至少在外跑8、9个小时，因为要随时调查哪家店缺什么货了，也要看看能不能劝商家多下单。因为事务联络直接影响收入，所以即便是休息时刻，侯磊偶然路过担任的门店也会进去扳话两句，作业与日子的边界变得非常含糊，相对不错的收入成了他坚持下去的仅有理由。

农民山泉事务员要靠尽力弥平的，是怡宝在途径端的天然优势。

比较要在水源地建厂取水，把大部分本钱用于运送的天然水来说，一根水管就能处理的纯净水有着很大的本钱优势，都是卖2元一瓶的水，怡宝的本钱低，能给途径的赢利更大。据预算，一瓶2元的怡宝，途径赢利高达1.42元，尽管农民山泉紧缩本身赢利让利给途径，也只能给到1.29元，因而终端更乐意卖赢利更高的怡宝纯净水。

农民山泉尽管卖水不挣钱，但产品线丰厚，靠贱价天然水翻开途径后，能够靠卖茶、果汁等高单价的饮料挣钱。能够说，仅卖2元的红瓶天然水本便是一种引流品，只不过现在有了价格更低的引流品——绿瓶纯净水。

“只需略微比照一下其他品牌的纯净水价格就知道了，这次的优惠力度是非常大的，领导下的出售目标是全面铺货，手里的门店都要去跑去铺。”侯磊对手里的门店给到了订红瓶送绿瓶的优惠，算下来的进价比之前低，许多商户都协作下单了。

农心集团西南区域某出售人员以为：“农民山泉自动用纯净水挑起价格战的意图是很清晰的，许多品牌有本钱、途径的原因，底子无法把价格压下来，也没或许参加这场价格战，最有或许和它对垒的便是怡宝。”

农心矿泉水首要对标的是依云这类高端矿泉水，不论出于价格、途径、定位，都不会参加这场夏天水战。“农心矿泉水每瓶出厂价1.5元左右，能够给到经销商的最贱价也只能是经过满赠的活动做到1.4元/瓶，真要放到终端商场去零售的话，价格要定在3元/瓶，几乎没有竞争力，所以咱们现在更专心于B端团购。”

对怡宝来说，农民山泉的价格战是一个局。怡宝的赢利首要来源于纯净水，而农民山泉的赢利来源于其他饮料，假如怡宝不降价，就只能眼睁睁看着农民山泉抢占商场，假如怡宝降价应战，损伤的将不止是本身的赢利，还有途径商的利益，然后影响未来的开展。

现在，在途径上，农民山泉现已有了不小的优势。农民山泉此前发表的数据显现，到2022年末，农民山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网点237万家。至于怡宝，到2023年12月31日，其母公司华润饮料在全国与超越1000家经销商协作，累计掩盖我国超越200万个零售网点。

一名怡宝事务员从公司给出的针对性优惠战略感触到了商场的内卷。“农民山泉的绿瓶上市之后，咱们也给一些销量高的门店供给了额定补助，活动下来能够做到一件水10元出面，曾经没做过这种力度的活动。”

但是以他的阅历来看，尽管短期内出货量受到了必定影响，但因为素日和终端商户的联络维护得比较稳定，未来全体状况应该会比较稳定。阅历告知他，一场价格战不见得会改动商场格式，水的战役是耐久的。

确实，赔本赚呼喊的价格战很难耐久，对任何一场热战来说，打到什么程度，取决于更大层面上的输赢。

看不见硝烟的战场

农民山泉绿瓶纯净水在网络上曝光的前一天，正是怡宝纯净水的主体华润饮料（控股）有限公司向港交所递送招股书的日子。

企业要上市，要融资，要拿得出一个被资本商场认可的叙事，而华润饮料接下来的战略方向，是撕掉“仅靠怡宝”的标签，进行全面扩张——多品牌、多品类、多场景、多途径、多消费人群。

比方拿钱建厂。招股书说到，华润计划在浙江、湖北、重庆、上海等地建厂，扩展产能，而这些当地，正是农民山泉的传统优势区域——离农民山泉的天然水源地足够近。很明显，怡宝计划使用农民山泉被水源地约束、挖掘和运送本钱高的天然下风，用更大的产能和掩盖规模提高运营功率，降低本钱，抢占商场份额。

再比方多品类。上述怡宝事务员说到，怡宝现在除了纯净水的铺货使命之外，对饮料类产品也很上心。现在，华润饮料具有怡宝、至本清润、蜜水系列、假期系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、合计56个SKU，要将“多条腿走路”的开展战略持续遵循，只等着呈现归于自己的“东方树叶”。

不论建厂仍是营销，都需求很多的资金投入，终究都会对农民山泉的天然水和饮料形成要挟。而农民山泉在华润饮料上市前，用极短的时刻推出绿瓶纯净水，不只是先下手为强，还能够影响商场对怡宝的判别，为其融资上市之路添加些阻力。

因而，绿瓶纯净水价格战从长时刻来看不必定能不坚定怡宝的优势，但短期内有着极强的战略意义——一方面能够在言论风云之后提振商场对农民山泉瓶装水的决心，为本就添加缓慢的瓶装水事务拓荒出新的添加路途，另一方面能够给怡宝形成压力，搅扰其融资进程，拖慢对手在自家优势范畴扩张的脚步。

当然，农民山泉的竞争对手不止怡宝一个。

在农民山泉事务员加班加点拓宽途径的时分，瓶装水范畴的另一巨子娃哈哈，还处在新旧掌门人交代的阵痛中。实际上，我国饮用水商场的“途径之王”一向是娃哈哈，到现在,娃哈哈具有180多家分公司、7000多个经销商,以及超越300万个出售终端。娃哈哈运作了二十多年的联销体准则，处理了产品铺设中的人力问题，铺货又广又深。

但相应的，联销体不直接操控终端，对农民山泉和怡宝这样深耕途径的大品牌竞争力不强，这也印证了终端老板的感触。成果便是，娃哈哈新品推行难，很难诞生东方树叶这样的大单品，对途径经销商的操控力弱，也阻止了商超、便利店等新途径的拓宽。

不过，近来，宗馥莉现已完全掌控娃哈哈运营管理大权，也展开了雷厉风行的途径变革。一条“娃哈哈冰柜维保及商场投进需求投标公告”的信息显现，娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保服务投标，以及10万个智能冰柜的产品投标。这被以为是娃哈哈开端加强途径才能的信号。

娃哈哈也在推新品，让更多事务员走进夫妻店宣扬推行，在小红书上投进广告，企图打造新的爆款，这些动作都在提示农民山泉——当年自己学习的那头“睡狮”正在慢慢复苏。

瓶装水的战役，不止是途径战、营销战，也是认知战。

24年前，钟睒睒曾在一场新闻发布会上高调炮轰纯净水，称纯净水对人体无益，农民山泉慎重向业界宣告不再出产纯净水，转而悉数出产天然水。不久后，以娃哈哈为首的69家纯净水企业联合起来责备农民山泉不正当竞争。这便是来到千禧年后的一场“世纪水战”。

时刻来到现在，农民山泉有些“打脸”地推出绿瓶装纯净水，计划把挑选权还给顾客，底子原因是商场认知的改变——娃哈哈成了良知民族企业的代名词，容易建立起无法撼动的消费心智，而多年言论争议成果倾向纯净水一边，天然水更健康被遍及以为是营销话术，农民山泉本身的口碑也在言论风暴中溃败，反观怡宝在体育营销上收成颇丰。

攻守之势异也。农民山泉的夏天水战，看似是一场凶狠的进攻，却更像是提早的防卫。

（应受访者要求，文中贺培钧、吴峰、侯磊皆为化名）